跨界合作开新路 老字号品牌谱新篇

2022-12-08     来源:中国知识产权报

  茅台推出“茅台冰淇淋”,内联升跨界打造“大内·宫保”咖啡,北冰洋和义利开发亲子乐园……近年来,老字号频频进行跨界发展或品牌合作,受到消费者广泛关注。

  “老字号是一方水土滋养出的品牌瑰宝,拥有深厚的文化积淀。随着时代的发展,老字号想要永葆生机,就必须聚焦新消费群体,适应新消费需求。跨界发展和品牌合作为老字号企业发展拓展出更广阔的发展路径,成为老字号近年来发展过程中较为成功的新方式。”北京老字号协会副会长、秘书长孙月婷在接受记者采访时表示。

  向内发力,挖掘品牌潜力

  今年8月,布鞋老字号品牌内联升推出“大内·宫保”咖啡店,此后,该店迅速成为“网红”打卡地,“大内·宫保”也成为内联升能够独立盈利的副线品牌。

  做布鞋的品牌为何选择进入咖啡赛道?“我们并不希望这只是短时间的热度事件,我们更希望将‘大内·宫保’品牌打造成一个让更多消费群体了解内联升深厚文化的优质载体。”北京内联升鞋业有限公司总经理程旭在接受记者采访时表示,在创立“大内·宫保”品牌过程中,最耗费功夫的就是寻找咖啡与内联升的联系,这也是内联升跨界发展的基础。品牌文化和京味文化是内联升的最大优势,最终该公司结合了这两种文化推出新品牌。

  因为颇具特色,“大内·宫保”在众多咖啡品牌中脱颖而出,满足了年轻消费群体的消费需求。程旭介绍,跨界创立“大内·宫保”咖啡品牌是内联升主动出击寻找新市场的集中体现。同时,内联升十分重视商标品牌保护工作,其提交的“大内宫保”商标注册申请已于今年2月被核准,为其品牌跨界发展提供保障。

  与内联升依托自身老字号文化跨界发展相似的,还有饮品老字号北冰洋和食品老字号义利。义利创立于1906年,北冰洋创立于1936年,二者均承载了很多人的童年回忆。

  近年来,北冰洋和义利以百年老字号品牌故事为背景,共同开发了亲子体验型工厂园区,让消费者通过手工制作老字号产品的形式,推广老字号文化。北冰洋和义利通过跨界发展,在亲子乐园领域的大胆尝试,让更多消费者看到了老字号的创新精神和旺盛的生命力。

  强强联合,提升品牌价值

  今年9月,《新大头儿子和小头爸爸5:我的外星朋友》上映,目前在猫眼平台口碑评分达9.2分。而早在该电影上线之初,稻香村食品集团股份有限公司(下称苏州稻香村)就与该电影出品方联名推出新品糕点。很快第一批相关产品就售罄。

  谈起跨界合作的缘由,苏州稻香村电商事业部总监周东升在接受记者采访时说:“《大头儿子和小头爸爸》是伴随‘85后’消费者成长的经典动画,近年来又陆续推出了新版动画,受到更多小朋友的喜爱。苏州稻香村有着200多年的历史,我们也希望与该动画合作后,吸引更多受众群体,为老字号注入更加活泼的元素。”

  不仅如此,为配合品牌跨界联名合作,苏州稻香村在研发产品时,从包装到糕点产品本身都进行了创新。目前,与苏州稻香村进行联名合作的品牌达到100余个。

  在这些合作的品牌中,《王者荣耀》也是其一。2019年,双方展开合作,陆续推出“喜乐”年货糕点礼盒、“峡谷月明”中秋月饼等联名产品。“与知名游戏品牌方合作是我们的又一次跨界尝试。此举有助于进一步扩宽销售渠道,吸引更多玩游戏的人群,尤其是年轻人群。”周东升介绍,不仅如此,每逢中国传统佳节,苏州稻香村还和《王者荣耀》品牌方联合开展老字号传统文化传播活动,让更多年轻人关注老字号发展。

  优势互补,共谋发展。今年4月,肉类熟食老字号天福号和调味品老字号王致和联合进行了一次网络直播,观看人数突破百万人次。“此次直播由我们协会支持开展,在协会的积极推进下,线下两家老字号进行了深度合作,研发并推出新品腐乳鱼、腐乳肉。”孙月婷介绍,天福号与王致和均有着200多年的发展历史,在食品领域占有较大的市场份额。天福号众多线下门店与消费者之间黏度较高,且消费者群体年龄跨度大,能为与王致和之间的合作提供优质平台,而王致和也为天福号提供了新口味的探索思路。

  “在老字号的创新发展过程中,往往面临着与新消费习惯对接等问题。跨界或合作是老字号适应新消费潮流的‘良药’。”江苏商标品牌研究中心主任徐升权在接受记者采访时说,不论老字号跨界还是合作发展,都要重视对自身传统文化内涵的维护和提升。同时,还要运用好知识产权制度保护老字号权益,促进老字号新业务新业态的健康发展。(实习记者:姜同天)

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