作者 | 蓁蓁

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李子柒火了，不但火遍大江南北，还火到了国外，成为了微博粉丝2000万，YouTube粉丝700余万的典型网红，甚至引发了“李子柒是不是文化输出”的大讨论。人民网、光明网等主流媒体纷纷发表评论，讲真的，一般的网红没这个“待遇”。

那么，“李子柒”们究竟是如何就火了呢？6岁成为孤儿，14岁辍学打工，29岁的李子柒年入3千万…从其经历来看，李子柒确实是个“传奇女子”。尽管李子柒的爆火难以复制，但网红成名路径的背后似乎又有迹可循。

网红发展个人IP，布局知产成普遍现象

如何形容万千网红？网友称之“来也匆匆，去也匆匆”。此话倒是不假，“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”对于多数网红而言，均是真实写照。但网红+IP或将在一定程度上改变这种“早衰”的境地。

以“王尼玛”为例，这一虚拟IP的所有权归属为上海暴走信息科技有限公司（下称暴走公司）。2008年，“王尼玛”诞生，彼时的“王尼玛”还只是漫画中的形象。2010年，王尼玛表情包“横空出世”，火遍全网。变化发生在2013年，暴走公司推出了节目《暴走大事件》，在这一节目中，王尼玛成为了戴着头套的真实形象。据网友称，2014年，带着头套的真人“王尼玛”彻底火了。

也正是这一年，暴走公司旗下子公司西安摩摩信息技术有限公司为“王尼玛”申请了11件商标，除第35类广告销售的“王尼玛”商标被无效外，其余10件“王尼玛”商标均注册成功。

 

2017年，一自然人提出两件“王尼玛”商标申请，这两件商标目前均处在“驳回待复审”状态中。后因“王尼玛B角出走”事件与侮辱先烈一事，暴走公司走向了其低谷时期。但“王尼玛B角”在采访中也表示，“王尼玛”这一IP已成为暴走公司的核心资产，甚至关系到企业的上市进程。可见这一IP的重要性。尽管没有其他知识产权风险，“王尼玛”却也在大浪淘沙中渐渐销声匿迹。

与虚拟网红IP不同，papi酱开启了网红IP的另一阶段。

2016年，“papi酱”凭借风趣的吐槽视频迅速走红，凭借2200万元的首单广告点燃“网红经济”“万事俱备，只欠东风”的热潮。同年，其运营公司北京春雨听雷网络科技有限公司（下称春雨公司）也申请注册了多件“papi酱”“ “papi”” “酱papi”商标。惊险的是，在春雨公司申请注册“papi酱”之前，已有多家公司及多位自然人抢注“papi酱”多件商标。

 

这一年，新晋网红“自然女神”李子柒也崛起了，她凭借着古风美食视频，从“入局者众多，上岸者寥寥”的市场中脱颖而出，坐稳美食界“第一网红”宝座。2016年8月，李子柒签约MCN机构杭州微念科技有限公司（下称微念科技），这家MCN机构还因具有较高的知识产权保护意识而广受赞誉。

 

据此前媒体报道，在签约之初，微念科技就以“迅雷不及掩耳”之势迅速在第03类日化用品、第05类医药、第29类食品、第30类方便食品、第35类广告销售商品与服务上注册了“李子柒”商标。

 

纵观近年来“横空出世”的多位网红，似乎不难发现，网红打造个人IP，布局知识产权已成为一种普遍现象，但其大多是在MCN机构或公司背景下进行布局。独立网红往往缺乏知识产权保护意识，对自己的姓名、艺名等均未注册商标。

抢注风险无处不在，流量千万也难高枕无忧

因商标注册不及时，诸多网红、艺人，甚至是名人均经历了姓名、艺名被抢注事件。从著名艺术家、老版西游记孙悟空扮演者“六小龄童”，到港台艺人张家辉，从微博CEO王高飞到B站知名up主敬汉卿…无一例外。抢注者也瞄准了新晋网红——

今年“网红城市”西安又火了一位大唐不夜城“不倒翁”小姐姐。相信不少观众已看过其“莞尔一笑百媚生”的动图。据了解，这位“不倒翁”小姐姐原名冯佳晨，因妆容酷似皮卡丘，而自称皮卡晨。

 

在大唐不夜城表演后，皮卡晨的视频在抖音爆火，吸引了众多粉丝来到西安大唐不夜城。皮卡晨扮演的“不倒翁”成为激活西安传统文化的一个符号。新华每日电讯也对皮卡晨表演的“不倒翁”进行了报道，央视点评称，对她来说走红只是路上的一出惊喜，她需要更加努力。

那边火爆全网，这边已有人申请注册“皮卡晨”商标，而申请人却不是冯佳晨。此后，“皮卡晨”这一商标能否成功获准注册，将会引发何种纠纷？有待时间考量。

 

“皮卡晨”商标仍处在申请过程中，或许仍可以从源头上遏制对其的恶意抢注。但“敬汉卿”等网红就没有这么幸运了。

今年7月，在哔哩哔哩网(B站)拥有超过451万粉丝，并且拥有此网站2018十大UP主之称的知名视频up主敬汉卿收到一封来自知桥电子的信函，该公司称自己是中国地区第31259902号“敬汉卿”注册商标持有人，敬汉卿目前所运营的各网络平台账号“敬汉卿”已经侵犯其注册商标专用权。

但不巧的是，“敬汉卿”是该up主的真实姓名，即使被抢注成商标，up主仍然拥有姓名权。敬汉卿将自己的遭遇在网上曝光后，发现许多视频博主都有过同样的遭遇。有博主说，自己也曾被要求支付35万元作为商标转让费。

“敬汉卿”一事曝光后，引发了社会的广泛关注。而姓名或艺名被抢注的事远不止于此。有网友发现，微博CEO的微博昵称也被注册成商标，并核准使用在情趣用品等商品服务上，着实令人吃惊。

艺名注册成商标，捆绑MCN与网红？

但只要注册了商标，网红们、明星们就能坐拥千万流量、高枕无忧吗？或许不是。

与以往的网红、独立明星不同，如今多数网红、主播、明星均签约了MCN机构或经纪公司。据《2019中国MCN行业研究发展白皮书》显示，截止到2018年12月底，国内MCN机构已超过5000家，90%以上的头部红人均已签约MCN公司，或成立了自己的MCN。

MCN机构可以理解为“网红的经纪公司”，一方面为网红提供经纪服务，另一方面为平台持续输出内容。随着原生网红被瓜分殆尽，MCN机构也在通过各种方式培养有潜力的新生网红，因此也被称之为“网红孵化器”。

众所周知的papitube便是一个典型的MCN机构。

这类机构与明星的经济公司有异曲同工之妙。那么，MCN机构或经济公司与网红、艺人等存在怎么的知识产权风险？

以“办公室小野”为例，办公室小野是成都洋葱新未来网络科技有限公司（下称洋葱公司）打造出的办公室美食网红，小编经查询发现，目前所有已获准注册的“办公室小野”商标的注册人均为洋葱公司（公司曾用名：成都卤娘和她的卤妹们网络科技有限公司）。

无论是此前因美食创意视频走红，还是此后因“安全事故”陷入舆论风波，广为人知的均为“办公室小野”，而“办公室小野”的本名周晓慧却鲜为人知。由于扮演者为周晓慧，而“办公室小野”这一注册商标却是洋葱公司的资产，这也造就了网红与MCN机构的“绑定关系”。但与经济公司类似，这种“绑定”关系也是存在解绑风险的。

据台湾媒体报道，歌手邓紫棋（本名：邓诗颖）在今年3月宣布和经纪公司“蜂鸟音乐”解约，这一解约便带来了问题。2014年，蜂鸟音乐已注册多件“邓紫棋”商标。

 

通常情况下，艺人艺名的版权归经纪公司所有，通常在经纪合同上也会约定。但艺名、笔名、译名作为姓名权的一种法定类型，艺名属于艺人的姓名权，系人格权的一部分，是一种绝对权。艺名“邓紫棋”的知识产权和姓名权，经过长期的沉淀，已与邓诗颖本人建立了一种紧密的、唯一的、稳定的对应关系。那么，最终“邓紫棋”及其11年间创作的诸多歌曲版权何去何从？

事实上，与经济公司略有不同的是，MCN机构在包装打造新人IP时通常不会使用新人的本名，而会选择一个具有辨识性的艺名，并将该艺名注册成商标，若网红本人与机构解约，机构仍可能拥有该IP的使用权。

近来，网友均夸赞网红“李子柒”的运营团队具有较强的知识产权保护意识，是其他网红经济团队学习的榜样。但据网友爆料“李子柒”并非其真名，而其背后的微念科技在双方具备合作关系的基础上注册了多件“李子柒”” “子柒” “柒”商标，待双方合约到期，或出现解约、毁约事故，这些商标的归属权或将再次成为一个问题。

纵观网红与艺人的成长路径，知识产权已渗入其发展的方方面面。对于网红、艺人与MCN机构、经济公司而言，如何更好地处理知识产权纠纷，实现双赢局面，形成行业范式，将成为值得探索的征途。