周林:企业知识产权经营的13篇兵法

2015-12-22     来源:知产生态群

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嘉宾分享

 

各位同仁、各位朋友,大家晚上好。

    今天我跟大家分享的主题是“企业知识产权经营的13篇兵法”,孙子兵法有13篇流传至今,所以我们的知识产权经营的兵法也暂定13篇。

为什么会将这个主题呢?

   因为前期的多个主题、以及其它场合关于知识产权的一些讲座、培训呀,主要都会围绕知识产权代理、诉讼、检索等领域的一个或几个专业的主题进行阐述,大家所具备的专业知识其实已经很丰富了。但是我们做企业知识产权的同仁,最应该关注的问题其实应该是知识产权的价值和在企业中如何体现、如何实现的问题。

    我今天所说这这些兵法和战略,都是比较高层面的东西;很多人会问了,干货是什么呀?我们具体如何实现啊?这就涉及到业务基本功了,对技术的理解、对法律体系的掌握,代理的技能、合同撰写和谈判的技能、诉讼的能力、语言能力等等,这在业界都有成熟的知识、规范、流程等等,这是前提,相信大家在学校、在律所、代理所、企业内部培训中都会学习和训练,但是我今天讲的不仅仅是知识、技能、证书,而是价值。

小平同志说过,科学技术是生产力,只有能转化成生产力的科学技术才是有用的科学技术;同样的道理,要能转化成生产力的知识产权才是有价值的知识产权,那什么是生产力呢?具体到企业层面,可以通俗化的理解为,专利要直接或间接的用于企业生产经营,产生提高生产效率、降低成本、增加营收和利润、防范和消除风险、增加商业竞争力和品牌知名度,这样才算转化成了生产力,这样才算有价值。

要像苹果和三星的专利一样,能用来打仗,能通过打仗吸引全球消费者、投资者、供应商的关注,带来巨大的市场份额、营收和利润,这样的知识产权才有价值;也就是像富士康的前法务长周延鹏先生说的,知识产权要长牙齿。

  1. 目前国内企业知识产权经营工作开展存在困难的原因分析

  2. 公司管理者不深入了解知识产权,一般将其视为可有可无的东西或者负担

   如布鲁斯·伯曼在其主编的《从资产到利润》一书中指出,“在各种商业公司,管理者能够完全掌握如何将各种要素结合成一个整体,知道如何利用公司资产、现金、不动产、人力资源、全球资源、供给以及分销渠道、营销技能、客户关系、个人人脉、银行关系以及政府关系等优势去成功运营公司,但奇怪的是,他们却不知道、甚至没有好奇心去知道,如何利用公司最有价值的资产—知识产权。”

    大多数管理者将知识产权作为潜在的麻烦而不是可待开发的机会。经验告诉他们,一旦专利律师找上门来,几乎毫无例外地都是坏消息。专利给人的长期印象是,专利律师埋首在大堆文件记录里寻找着公司的蛛丝马迹。一旦某个专利申请成功,技术发明人会得到一笔金钱奖励(专利奖),然后专利束之高阁,随后在年度总结时,公司高管会给最有创新的发明人颁奖,写上几句鼓励的话。

   有一些公司会把专利从抽屉里翻出来进行几场侵权诉讼,接踵而来的是冗长的诉讼之战,最终带来的是所有人的损失。这是大多数管理者对于知识产权的看法。

(2)知识产权业务主管未深入参与公司商业运营

一般情况下,公司的业务主管对知识产权知之甚少,而知识产权的主管对公司的营销、销售、财务、产品研发、采购、投资融资、公司战略或商业发展方向方面的事情未深入参与或缺少经历,知识产权主管没有商业运作的经验。公司管理者与知识产权的业务主管有着不同的行为方式和思考方式,每天所担忧的问题截然不同,经常是鲜有交集。

或者即使公司的知识产权业务主管对公司的商业运营有足够的意识,但是限于公司的组织架构设计,知识产权部门的位阶相对较低,知识产权业务主管或者缺少参与公司重大经营活动的机会,或者非常缺少跟公司高级管理层对话的机会,更不用提跟高级业务管理人员提出要求或建议。

所以面对复杂的商业竞争,企业的知识产权主管很少给出非常符合商业战略的知识产权方面的建议,不能够引起公司营销、销售、财务、产品研发、采购、投资融资、公司战略方面的主管的关注;或者,即使提出了合适的建议,但因为缺乏直接的沟通渠道,或者缺乏协调各个相关部门的能力和经验,最终难以转变成为公司决策。

 

  1. 公司知识产权经营的13篇兵法

   前几天华为宋柳平博士在介绍华为的工作经验时,提到华为没有什么独立的知识产权战略,华为的知识产权工作都是围绕企业的经营目标来设计的。而企业的经营目标是由哪些核心环节构成的呢?公司设立、技术转移、创意&研发、制定标准、采购、市场营销、营造产业生态圈、国际市场准入/国际展会、招标与投标、融资、企业收购、并购、重组、政府公共关系、品牌建设等。

所以我们的知识产权经营的兵法,也就是围绕企业的这些核心业务环节,知识产权能在这些核心业务环节发挥作用,也就会形成整体的价值。

第1篇公司设立 

    公司法第二十七条规定: “股东可以用货币出资,也可以用实物、知识产权、土地使用权等可以用货币估价并可以依法转让的非货币财产作价出资;全体股东的货币出资金额不得低于有限责任公司注册资本的百分之三十。

    实际案例是:朗科创始人邓国顺以专利技术入股朗科;2010年1月8日,朗科科技登陆深交所创业板,发行1680万股,每股发行价39元,实际募集资金6.1亿元,上市发行后邓国顺持股比例为23.13%,身价达6亿元。

第2篇技术转移 

   咱以海尔为例,1984年海尔从德国利勃海尔引进专利技术,引进全套生产线和技术图纸,正是从德国引进的技术,早就了海尔后来三十年的辉煌。 

    海尔通过技术转移也赚钱了,2012年,海尔向委内瑞拉输出技术,帮助其建立冰箱、洗衣机、空调工厂,海尔的技术秘密及知识产权作价达数百万美元。 

    台湾制鞋厂的技术转移商业模式,研发免胶免磨的创新制鞋技术与产品,包括机器设备、模具、加工工具、制造方法、鞋网、商业方法以及PP/PE/PU/TPR等塑料配方。大幅降低土地厂房面积和机器设备固定资产投资金额,大幅缩短流程并减少直接劳动力,将有污染产业改造为无污染产业。

在全球43个国家布局专利和商标 

机器设备,采取委外生产贴牌并进行整厂输出; 

模具及加工工具,采取专利授权及商标授权; 

制造方法及鞋网,采取商业秘密授权及技术转移; 

PP/PE/PU/TPR等塑料配方,采取商业秘密授权; 

商业方法,采取专利授权进入零售业; 

发展与商业模式配套的投资架构、交易模式、交易条件和相关契约设计 

 

第3篇创意&研发 

中国哈医大张亭栋等医学专家结合《本草纲目》中对砒霜的记载和实际的需求,从1972年起开始了用砒霜治疗肿瘤、白血病的研究和临床实验;

1997年美国SK中心RaymondP. Warrell, Jr.在获得中国的科研成果后开展此方面研究,获得临床数据,并申请临时专利。1997年3月,派拉蒙投资公司(Paramount Capital)出资成立了PolaRx Biopharmaceuticals Inc.(以下简称PolaRx公司)作为虚拟公司,专门运营Trisenox (As2O3)项目。PolaRx在全球范围布局50多项专利,获得了中国两项专利的许可。 

2000年3月,美国CellTherapeuTics的全资子公司CT Technologies, Inc. (CTIT)并购PolaRx公司,总价5百万股(市价约3400万美元)+1400万美元+2%销售提成,获得TRISENOX的全球权利。

第4篇制定标准 

    高通通过标准专利赚钱的事大家是耳熟能详了,海尔也能通过标准和专利赚钱。

    在安全防护、动态加热等领域全球领先,共有核心专利10项;制定了防电墙国家标准和国际标准,海尔电热水器品牌全国排名第一,2009年市场占有率30%以上。

 

第5篇采购 

 

    例如:公司管理者面临的问题是竞争对手的产品成本比自己低4%,而且自己产品的高成本已经影响到利润,使得公司难以完成相应的利润目标。公司的供应商主要是2家企业。

   如果,公司知识产权主管发现,供应商的产品涉嫌侵犯了本公司的专利权,同时,本公司的技术还可以提高供应商产品的性能。此时,公司管理者可以组织知识产权主管与供应链主管,向供应商发出接受专利许可(包括涉嫌侵权的专利技术和可对产品性能进行改善的技术)的请求,否则,可能拒绝采购其产品,并可禁止其向其它产品生产商提供产品。

   最后,协商的结果可能是,供应商向公司上缴5%特许使用费的协议达成了,5%的使用费被当做供应商向公司所卖产品5%的折价,这样,业务主管与知识产权主管之间的沟通迅速带来了公司相对于竞争者1%的成本优势,同时公司的利润目标也达到了。

  1. 安徽聚隆科技拥有双动力洗衣机核心零部件双动力传动系统的专利,多项产品系海尔、美的的非竞标采购零部件,且保持高于行业平均水平的销售价格,下游品牌商不敢变更供货商。 2015年安徽聚隆科技拟在深交所上市。 

 

第6篇市场营销

    DELL凭借“接单后定制”的电商模式,在竞争激烈的笔记本电脑行业取得独特竞争优势,维持了接近20年的商业辉煌。而其“接单后定制”的业务模式在美国就布局了42项专利,使得竞争对方不能直接模仿或抄袭,康柏想模仿DELL的商业模式,被DELL通过专利予以遏制,康柏被HP收购。1995年—1997年DELL股价成长率是微软、可口可乐、吉列、HP等公司股票成长率的2倍,给股东带来每年30%的回报率。 

    苹果通过专利诉讼狙击HTC,当ITC的判决出台之后,HTC的市场份额在2011年10月-12月下降了50%。

 

第7篇营造产业生态圈 

   前一段时间小米和乐视都在讲生态圈,而INTEL和高通就是营造生态圈的典范。

   ITEL主营业务是芯片,但INTEL的专利布局覆盖了从芯片到连接器、到主板、外围接口、电源、机箱等各方面的专利,掌握着整个产业链的定价权。

高通在无线通讯方面已经赚得盆满钵满了,高通进一步正在建立整个无线电力、通讯等方面的新的生态体系,他的商业模式就是我提供所有技术解决方案和专利布局,提供各种生活场景,然后生态圈内的消费者为此买单。

 

第8篇国际市场准入/国际展会

   2007年3月德国汉诺威展会,SISVEL查扣多家MP3厂商产品,爱国者亦位列其中。爱国者的冯军独创龙潭虎穴,向SISVEL展示爱国者的专利实力。在2007年的世界产权日上,Sisvel就汉诺威CEBIT展会发生的华旗展品被扣误会表示道歉,同时,华旗和Sisvel双方签署战略合作协议,今后华旗将直接出现在Sisvel的全球专利许可名单上,并宣布,双方将合作在全球范围内推广华旗爱国者的自主知识产权。  

    通过专利规避设计,2005年宝时得公司自主品牌WORX威克士电动工具成功绕开美国竞争对手REVOLVER10个专利形成的专利家族,推向美国市场;2007年携国际市场上的成功,产品回归国内市场。

 

第9篇招标与投标 

    前几天中集集团的马彬老师介绍经验,讲他们在跟蒂森克虏伯公司在招投标的竞争过程中就取得了辉煌胜利。蒂森克虏伯是德国老牌公司,克虏伯大炮最早就是他们造的。他们也进军登机桥领域,在380高桥招标项目,中集用专利诉了德森克虏伯,广州中院、广东高院都判胜诉。赔偿50万元人民币、丧失竞标机会、登机桥业务逐渐退出中国市场、公司最高管理层更换;

 

第10篇融资 

    山东聊城林泉集团,年处理150万吨秸秆的制浆造纸综合利用项目,110件专利、34件注册商标等质押获得79亿贷款,经省知识产权局核实, 是迄今为止国内融资金额最大的一笔知识产权质押贷款;企业拥有的专利评估价值达到了60亿元。

   因为上市公司的招股说明书、年度报告都要披露知识产权的信息,所以上市之前,FACEBOOK、阿里巴巴都突击购买专利;

    在企业做融资时,知识产权可以增加20%~50%的估值。

 

第11篇企业收购、并购、重组 

 

   2011年MOTO出售其解决方案公司,华为因各种原因无缘收购,MOTO解决方案公司将被诺西收购,华为在美国地方法院向MOTO提出诉讼,法院下发禁令。 

    2011年4月13日,摩托罗拉解决方案公司与华为宣布双方已就所有未决诉讼达成和解,摩托罗拉将向华为支付有可能泄露给诺西的知识产权专利使用费。诺西与摩托罗拉的交易额从12亿美元修正为9.75亿美元。 

 

第12篇政府公共关系 

    专利申请量与授权量排名、PCT申请量排名、专利金奖、专利财政资助资金、专利明星企业,引起消费者、供应商、投资方的极大关注。

    改善资产负债表,资产负债率。当公司资产负债率超过70%,风险较高,申请国家的高技术项目时甚至不让申报,无形资产就可以起到改善资产负债表的作用。

 

第13篇品牌建设

   格力拥有大量专利,所以格力在网上大力宣传,“掌握核心科技”。

 

总的来说,企业知识产权经营是个高端复杂的商务活动。

 

 

  1. 建立公司知识产权运营的良性生态体系所需要的9个方面工作

    一个知识产权管理人员要解决企业三方面的问题,一是定位,要说服企业管理层将知识产权工作在企业中设定合适的组织定位,这决定了知识产权在企业经营活动中的影响力,知识产权管理人员向董事会汇报、向总裁汇报、向CTO汇报,或者向法务长或者向某个研发经理汇报,在企业中产生的效果是完全不一样的;如果将知识产权部列入综合性质的档案管理部,那就只能发挥档案管理的效果。二是授权,企业内部组织及管理体系复杂,必须通过一系列的制度保障,包括知识产权业务职权规定、管理授权等,固化自身的职权范围,从而让知识产权相关的制度、任务在企业内部能够通行;三是做事,知识产权的业务推动、风险规避及竞争、收益成效,这些知识产权工作成果体现了知识产权经理人的价值所在。

具体来说,如果一个企业可以将以下9个方面的问题上升到战略层面,并有相应制度支撑,同时在具体执行层面也能落实到位,则可以有效的发挥知识产权的价值,促进企业快速发展壮大。

(1)坚持技术创新、产品创新、模式创新,不断研发推出更好的产品、黏住更多用户、降低成本、提升品牌形象、提供供应链整合能力、提升营销能力,整体上提升产品盈利能力是王道。

(2)培养和引进高层次知识产权经营人才,可以直接与公司高级管理层直接对话,可以统筹安排与技术引进、研发、生产制造、采购、营销、品牌推广、财务税收、资本运营、产业并购等方面相关的知识产权事务。

  1. 在产品采购成本中必须预留专利费,根据国际惯例和平均水平支付专利费。

(4)采购部分专利作为谈判筹码,或者收购技术型企业及专利,建立完整产业链与专利布局,增强谈判筹码。

(5)结合商业战略,做好全方位、全流程知识产权产出与运营方案,保护自己的新技术、新产品、新商业模式,积极应对各种挑战和谈判,必要时开展专利诉讼对抗。

(6)必要时,利用政府与行业组织力量,针对强势专利权人或“无赖式”专利权人采取限制性措施、反制措施,缓解压力。

(7)参与国际性技术、标准组织,提前获得交叉许可,保障市场准入;有实力时,也可以积极参与或推动专利授权联盟。

(8)可根据技术储备及产业发展情况,当存在过剩的技术与专利实力时,可以单独成立或联合成立专利经营、技术转移授权公司。

(9)从投资层面,亦可投资新技术、新产品、新商业模式的初创型公司,在起步阶段就做好专利布局与运营规划。注重投资创新产业,不仅仅关注以互联网方式快速成长的企业,也要注重纯技术性的企业,重视在核心技术领域的专利布局。

互动环节

 

主持人:群4群友提问:您觉得企业知识产权经营那几篇最容易操作,最容易出成绩?

 

周:知识产权工作是为了服务企业的经营目标,要看企业需要那几篇,赶上企业的事情知识产权能发挥作用,那就容易出业绩,也非常容易操作。说白了就是把这些兵法做成菜,端给企业老板,让企业老板自己选,企业老板想吃那盘,想用哪个兵法,那这个兵法就最容易见成效。

 

主持人:@管理员王帅、周总您好,例如中兴华为这样的大公司拥有知识产权管理人员较多,这些管理人员面对如何实现知识产权盈利都面临很大问题,外面的小公司,除了能做代理工作,如何能为企业做出更大的附加值?

 

周:华为的知识产权工作,根据前段时间宋柳平博士的介绍,华为的知识产权工作已经做的顺风顺水了。从十年前非常困窘的,被动挨打的局面变成现在国际市场主流或者一流的知识产权玩家,支撑行业主流业务的发展。华为现在手机终端,为什么卖的这么火,这与他们的知识产权工作有非常直接的关系,这不仅是场外人士的看法,也是华为内部人士的看法。

    中兴也有庞大的知识产权部门,中兴也有非常多的专利,这为中兴赢得了大量的荣誉,也获得了政府大量的政府支持,实践业务角度来说,给中兴带来的是国内、国外竞争对手进行很多场的诉讼,这些诉讼都非常有力的配合中兴业务开展。例如前段时间中兴要推出一款高端手机,它既利用专利诉华为,这使它很快吸引大众的眼球,这些商业的管理者就是想通过诉讼达到商业的效果。

    总结一下:华为、中兴这样的大公司在企业发展过程中发挥了举足轻重的作用,对于外面的小公司就要向13篇兵法中所讲,企业知识产权管理人员要接触企业的核心业务环节,要善于发现机会、把握机会,知识产权绝对不仅仅是代理。

 

主持人:群3群友提问:您认为教育企业管理者很难做到,是不是要放弃相应的努力?

周林:企业的知识产权管理者是很难被教育的,其实向自己也是一样,自己也很难被教育,要想实现知识产权价值,就要做出更好的产品,做出让其他业务部门能够看懂的产品或是服务方案,所以说改变自己比改变其他人更重要,并不是说要放弃这方面的努力去影响其他人。

 

 

主持人:@任巧燕(德恒律师)讲的非常好,谢谢周总,非常赞同你的观点,很市场化。想问您几个问题:目前您给客户提供服务的方式是项目顾问吗?客户接受度高吗?您目前的难点是什么?

 

周林:客户的要求往往比我们想象的要求更高,你是律师你应该更有深刻体会,要让客户拿出真金白银,就要让自己拿出绝活。我刚刚所说的这些方法,只是有助于客户理解知识产权。要让客户真正的买单,我们不能仅仅说知识产权,而是要拿出实际效果,这样客户才能买单。比如说公司注册的问题,不能仅仅说无形资产能当做股权进行公司注册,要实际的帮助客户完成这个目标,要真正的把知识产权当做股权了客户才会付费。关于公司融资时知识产权增值问题,要实际的做出方案帮助客户融资了,并且超出客户的期待,这样客户才会愿意买单。


(本文整理自嘉宾在“颠覆IP”微信群的分享,文字、语音版权属于:颠覆IP。整理人:郑晓霞)



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