本文根据曾鸣在2014“金麦奖”颁奖盛典暨中国杭州国际电商营销峰会上的主题演讲整理而成，他回顾了阿里的“双十一”与“双十二”，更特别地提到：“我们正在进入一个新的发展轨道。打法要创新，未来的赢家一定不是过去的玩法。”

下一个五年是什么？这是我过去想的最多的问题。每年的“双十一”，我们都会在阿里巴巴的中央控制室看大屏。今年虽然已经是第六次“双十一”了，但现场的感觉特别不一样，当时看着屏幕数字的跳动，1个亿，10个亿，50个亿，100个亿，大家都没有出声，还来不及反映就到了100个亿，大概耗时50分钟，到100个亿的时候房间里突然吵嚷起来。今年不到一个小时就有100个亿。当时有三个很强烈的感受：第一个是非常的顺利，2012年，双十一所有都对不上，虽然量上的快，但什么事都感觉做的不好。到2013年，第一秒开始的时候，有1000多万人涌进淘宝，系统就自流了，那五分钟非常担心，但后来系统抗过去了。今年第一个感觉是特别顺，什么都非常顺。第二个感觉是那种势能非常大，当时超出了每一个人的预期，虽然大家对今年的双十一有很多期望，那种势能还是让我们感觉震撼，阿里巴巴做了这么多年的电子商务，虽然说很有信心，但那一刻还是被震撼到了。第三个是对生态系的敬畏，那时候觉得生态系统有了自己的思想和节奏，所有人配合得都很好，无数的卖家、消费者和快递员，第一单不到两分钟就送到了消费者手上，那是自发的配合。这是生态的力量，是阿里一直想推动的生态的发展。那个房间，没有什么我们可以做的，我们只是在那里看只是感叹，只是敬仰，那就是我们对双十一的感受。到双十二又不一样了，今年的双十二非常精彩！三年前我们就讲小而美，当时很多人不理解，到去年讲不一样的淘宝，到今年的万能的淘宝，大家第一次感受到讲了这么多的O2O今年汹涌而来。电子商务很可能在进入新的发展阶段，这两年大家都觉得很难，生意不好做，电商虽然看起来很好，但现实很残酷，到底发生了什么？还有没有希望？下一步怎么做？这是很多人的问题。这个时候，我们看一下GMV的发展，让大家感受一下我们的拐点的力量，从2009年5000万做起，是淘宝冲动性的营销。到2011年第一次上量，当时所有系统瘫痪的感觉到今天很顺利的情况。再看淘宝的拐点，有两个很重要的拐点，一个是2008年，在不到五年的时间淘宝做到了1千亿，是全国零售的第一名，当时国美等三家都有1003亿，但在短短的五年内，我们在2013年冲到了1万亿，这是一次大爆炸。在整个电子商务占中国零售的比例，也是一个非常高速的比例，今年可能占到了全国零售的9%，已经超过了美国电子商务占零售的比例。大家也可以看到，同样的一个双十二的快速提升，从2013年开始的拐点。所以讲了这么多我想讲一下今天的第一个结论是什么。是电子商务正在进入第三个黄金发展阶段，我们看数字，看感觉，其实2003年到2008年是小淘宝生态的大爆炸，从一个没有人关注的小网站在短短五年时间内做到了1千亿，在无数卖家的努力下，那时候没有你我，大家就是抱在一起。淘宝小生态在电子商务中创造了新奇迹，到2012年的时候又有了一个大爆炸。双十一晚上，我发现的是B2C的第二次浪潮真正的上来了。2008年是B2C的第一个拐点，整个B2C的生态变得非常的顺畅，经过这么多年的努力，包括品牌商大规模加入电子商务，包括物流企业的快速发展，包括各种B2C网站的兴起以及各大平台的竞争，推动了整个B2C的大爆炸。这个浪潮会继续三四年的时间。

更有意思的是第三个阶段，今年的双十二是一个新起点，万能的淘宝、小而美的淘宝，线上线下的打通，各种全新的打法，双十二孕育的是未来五年的新主题。2014年到2020年是新的商业大发展。这中间最大的差别，虽然在中国经历了十几年的电子商务的发展，到今天为止，其实互联网对传统商业的冲击还是局部、有限和割裂的，它是在广告、零售物流领域产生了部分冲击。我们看到的未来是互联网会对物流、采购、生产、供应链所有的环节产生更激烈、更根本的冲击和改变。什么是电子商务？只有当供应链的每一个环节，都在互联网上闭环实现的时候，那才是电子商务，但那个时候我们不会再叫它电子商务，因为那已经成为了商业的基本模式。我们看到真正的未来，是怎样在互联网的平台上重构一个全新的商业生态。而新的商业核心的概念就是生态，这是传统的工业时代不具备的能力。这个商业系统总结为两个核心的概念：一个是C2B，传统的工业时代是B2C。未来的商业是C2B，一切以消费者为导向。为什么一讲到电子商务，讲到互联网思维，大家讲到第一个都是用户至上？虽然用户第一，这是所有人相信的理念，但只有在电子商务的时代，你第一次知道了谁是你的用户，如果你是做电商的，你知道每天是谁在你网上产生了消费，你第一次可以直接和消费者产生互动。所以，我经常讲，电子商务绝对不是网上零售，客户和厂家之间的连接、互动才是电子商务的根本，才是最有价值的，而不是渠道费用的节约。这样一种C2B的模式带来的消费者价值是个性化定制，这样才能避免同质化竞争，才能有差异化，才能有溢价，才能有真正的客户忠诚度和品牌的黏性。能够实现这样的C2B的商业模式，必须形成新的协同网，我们现在还太早定义协同网了，一个简单直观的概念是不再是一个封闭型的供应链，而是一个开放、共享的价值创造的网络。第三个非常重要的是在这个网络上，流动的最重要的资产是数据。未来商业最重要的考量标准是数据是否实时交换，实时和商业产生价值，数据就是商业的一部分，数据不是拥有支持决策的，没有数据就没有商业。这才是商业的未来。这是我们看到的未来新商业的一个基本的概况。为什么我觉得这是一个真正意义上的商业大变革？我们讲互联网时代、信息时代、讲大数据时代，讲电商的未来，最后我们讲的还是利用互联网大数据的技术真正改变了商业形态！这样的商业形态和工业时代是完全不同的商业时代。最直观的比喻就是一想到工业时代，就是线，就是螺丝钉的角色。工业经济的基本特征都是线性的，流水线供应链，要求的是标准化、规模、低成本。但在互联网的时代，在新的商业形态的未来是网、是C2B、是差异、协同、分享、合作、自组织和开放，这是新的价值观在新的技术平台上真正演化出来的未来的一个更加令人兴奋的新商业形态。经过15年，电子商务依然在一个非常早的发展阶段，这两年大家做得很辛苦。电商、淘宝和阿里都很辛苦，大家都相信未来，但为什么现在越来越难做?最重要的原因是我们正处在这样一个阶段的转型期，我们正在进入一个新的发展轨道。打法要创新，未来的赢家一定不是过去的玩法。这样一个令人兴奋的大未来才是未来五年真正的主题，这是一个再创新的时代。所以，非常希望能够在这样一个新的发展阶段，阿里和所有的网商一起努力，继续不断地创新，梦想总是要有的，需要得再多一点努力和坚持，让我们共创一个电子商务的大未来，谢谢大家！

选编自：阿里巴巴集团执行副总裁、参谋长曾鸣

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